Trade dress: quando a embalagem de um produto pode ser protegida?

Duas empresas comercializam produtos semelhantes. Suas embalagens utilizam cores próximas, formatos parecidos e elementos gráficos encontrados com frequência naquele segmento.

Essa semelhança é suficiente para caracterizar uma cópia?

A resposta depende de diversos fatores. No Direito Empresarial, essa discussão envolve o chamado trade dress, também conhecido como conjunto-imagem.

O que é trade dress?

Trade dress é o conjunto de características visuais que identifica a apresentação de um produto ou serviço perante o público consumidor.

Pode envolver a combinação de cores, formatos, rótulos, símbolos, disposição de informações e outros elementos que, considerados em conjunto, conferem identidade própria ao produto.

Sua proteção não se confunde necessariamente com o registro de uma marca.

Enquanto o registro marcário protege determinados sinais distintivos, a proteção do conjunto-imagem está relacionada à apresentação global do produto e à possibilidade de sua utilização indevida por concorrentes.

Uma embalagem semelhante significa concorrência desleal?

Não necessariamente.

Empresas que atuam no mesmo segmento frequentemente utilizam elementos visuais semelhantes, seja por exigências técnicas, características dos produtos, hábitos dos consumidores ou convenções estabelecidas no mercado.

Uma embalagem de produto alimentício, por exemplo, pode utilizar imagens dos ingredientes. Produtos de limpeza podem destacar determinadas informações de uso. Cosméticos podem adotar formatos e recursos gráficos comuns à categoria.

A utilização desses elementos não significa, isoladamente, apropriação da identidade visual de outra empresa.

O exame jurídico deve considerar a apresentação global das embalagens, sua capacidade distintiva e a possibilidade concreta de confusão ou associação indevida entre os produtos.

O que diz o Superior Tribunal de Justiça?

No julgamento do REsp 1.943.690/SP, a Terceira Turma do STJ examinou os pressupostos necessários à proteção do conjunto-imagem.

Entre os aspectos relevantes estão a anterioridade de utilização, a distintividade, a ausência de caráter meramente funcional e a possibilidade de confusão ou associação indevida.

Isso significa que a simples existência de semelhanças visuais não resolve a controvérsia.

É necessário verificar se os elementos cuja proteção se pretende realmente identificam determinado produto no mercado e se a conduta questionada configura concorrência desleal.

Qual é a importância da prova?

Em uma disputa envolvendo embalagens, fotografias e comparações visuais podem representar o início da análise, mas nem sempre são suficientes.

O histórico de desenvolvimento do produto, as embalagens anteriormente utilizadas, os padrões adotados por outras empresas do segmento e a percepção do conjunto-imagem podem ser relevantes.

Dependendo das questões controvertidas, a produção de prova técnica também assume importância.

A discussão, portanto, não deve se limitar à impressão visual de que duas embalagens se parecem.

Conclusão

A proteção jurídica da identidade visual de um produto é importante para preservar investimentos empresariais e impedir práticas efetivas de concorrência desleal.

Essa proteção, entretanto, possui limites.

O Direito deve proteger sinais distintivos e reprimir condutas capazes de gerar confusão no mercado, sem impedir a utilização legítima de elementos visuais comuns a determinado setor econômico.

A distinção exige uma avaliação concreta das características dos produtos, de seu histórico e das condições em que são comercializados.

Rodrigo Ghiggi – OAB/SC 20.426 Ghiggi Advocacia | Lages – Santa Catarina